on May 13, 2026
Er gebeurde dit jaar stilletjes iets belangrijks op de supplementenmarkt. Volgens de consumentenenquête van het Nutrition Business Journal 2026, eerder deze maand gepresenteerd op Vitafoods Europe naast de NCN Europe pitch competition, is healthy aging nu de meest genoemde reden waarom consumenten supplementen kopen. Niet energie. Niet immuniteit. Niet stress. Healthy aging.
Voor wie longevity-onderzoek al jaren volgt, komt dit niet als verrassing. Voor de supplementenindustrie, decennialang gevormd door sick-care denken en seizoensgebonden trends, is het een categorie-bepalende verschuiving.
Dit artikel loopt door wat de NBJ-data écht laten zien, de drie krachten achter de verandering, wat "healthy aging" werkelijk betekent als je voorbij de marketing kijkt, en waarop te letten bij supplementen die voor dit moment zijn gebouwd. Vooraf transparant: BRONN was een van de tien startups die geselecteerd werden om te pitchen op NCN Europe 2026, juist omdat we voor deze verschuiving zijn gebouwd. We leggen aan het eind uit waarom.
De categorieverschuiving van 2026, in cijfers
De kop is simpel. De NBJ 2026 consumentenenquête rangschikt de gezondheidsthema's die voor consumenten het zwaarst wegen bij het kopen van supplementen, en healthy aging staat bovenaan met 41%, een stijging vanaf 39% in 2025 en vóór spijsvertering, slaap en stress. Brain health kende de grootste year-over-year stijging (+13%), gevolgd door seksuele en hormonale gezondheid (+10%) en slaap (+8%).
Twee andere cijfers uit het bredere NBJ 2026-onderzoek vallen op:
- 83% van de consumenten zegt dat healthy aging "extreem" of "erg" belangrijk is voor hen [1].
- De verkoop van healthy aging supplementen groeide met 14,6% in 2025, tegenover een totale sectorgroei van 5,2% [2]. Bijna drie keer zo snel als de rest van de markt.
Vertaling: dit is geen niche-subcategorie meer. Het is het zwaartepunt van de supplementenindustrie geworden, en de rest van de markt buigt eromheen.
Er is ook een generatiepatroon dat opvalt. NBJ-data laten zien dat Gen Z bovengemiddeld scoort op slaap, Millennials op stressmanagement en brain health, en dat beide jongere generaties bovengemiddeld veel belang hechten aan seksuele en hormonale gezondheid. "Healthy aging" is niet langer iets waar mensen pas op hun 60e mee bezig zijn. Het is steeds vaker iets waar mensen op hun 30e al over nadenken.
Drie krachten achter de verschuiving
De NBJ-data laten het wat zien. Drie diepere krachten verklaren het waarom.
Van sick-care naar denken in gezonde levensjaren
Decennialang was het dominante gezondheidsmodel reactief. Je werd ziek, je ging naar de dokter, je nam iets om het op te lossen. Supplementen pasten in dat model door directe klachten aan te pakken: een verkoudheid, een stressvolle week, een slecht geslapen nacht.
Dat model wordt geleidelijk en per generatie vervangen door een model dat draait om gezonde levensjaren: het aantal jaren dat je in goede gezondheid leeft, niet alleen het totale aantal jaren. Denken in gezonde levensjaren is van nature proactief. Je wacht niet tot je cellulaire functie afneemt, je ondersteunt die zolang ze nog optimaal is.
Deze verschuiving sluit perfect aan op longevity-suppletie. Waar reactieve suppletie piekt tijdens ziekte, loopt fundamentele suppletie continu door, jaar na jaar. Een andere relatie met het product, en een andere relatie met de consument.
Jongere consumenten trekken de categorie omhoog
De marketingaanpak voor supplementen uit de jaren 2000 ging ervan uit dat "anti-aging" een 55+ categorie was. Ouder worden stond voor rimpels, gewrichtspijn, met pensioen gaan. De insteek was retrospectief: ongedaan maken wat de tijd had gedaan.
Die aanname is achterhaald. Meerdere onderzoeksbronnen, de NBJ-data, de consumentenrapporten van Euromonitor en andere onafhankelijke enquêtes laten zien dat Millennials en zelfs Gen Z-consumenten actief producten kopen rond longevity, cellulaire gezondheid en healthy aging. De verschuiving is deels cultureel (social media hebben longevity-onderzoek toegankelijker gemaakt), deels financieel (jongere consumenten willen investeren in gezondheid op lange termijn), en deels preventief instinct.
Het resultaat: een categorie die vroeger werd gedefinieerd door wat mensen vreesden, wordt nu opnieuw gedefinieerd door waar mensen naar streven.
De wetenschap heeft de marketing eindelijk ingehaald
De derde kracht is degene waar weinig mensen openlijk over praten. Het grootste deel van de geschiedenis van de supplementenindustrie was de wetenschap achter "anti-aging" mager. Er waren vitamines met een vastomlijnde rol, er was de rol van niacine in lipidenbeheer, en daarbuiten vooral veel gevoel.
In het afgelopen decennium veranderde dat. NAD+-biologie werd een mainstream gebied van cellulair onderzoek. Senescentie, mitochondriale disfunctie en DNA-reparatie verschoven van curiosa in studieboeken naar actieve targets voor medicijnontwikkeling. Klinische studies met stoffen als nicotinamide riboside (NR), nu toegelaten als novel food in de EU tot 300 mg/dag, hebben een echte, reproduceerbare wetenschappelijke basis gelegd die de vorige generatie "anti-aging" supplementen simpelweg ontbeerde.
Als de wetenschap er echt is, is premium positionering geen marketing. Het is een eerlijke beschrijving van het formulatiewerk, de ingrediëntkosten en de regelgevingsdocumentatie achter een serieus product.
Wat "healthy aging" eigenlijk betekent op cellulair niveau
De term "healthy aging" wordt vaak losjes gebruikt. In serieus longevity-onderzoek heeft hij een specifieke betekenis: het behouden van cellulaire functie naarmate je ouder wordt, zodat de systemen die daarvan afhankelijk zijn (energie, herstel, huid, cognitie, immuunrespons) langer goed blijven werken.
In de praktijk gaat het om het ondersteunen van een aantal specifieke cellulaire processen:
- Mitochondriale energieproductie, afhankelijk van co-enzymen zoals NAD+. NAD+-waarden dalen met 40 tot 50% tegen de leeftijd van 50 in de meeste goed onderzochte weefsels [3], wat de efficiëntie verlaagt in elk systeem dat van energie afhangt.
- DNA-reparatie, uitgevoerd door enzymen (sirtuïnes, PARP's) die NAD+ ook nodig hebben als substraat.
- Eiwitvernieuwing en collageensynthese, die met de leeftijd afnemen en afhankelijk zijn van micronutriënten zoals vitamine C, koper, glycine en proline.
- Circadiaanse functie, die de slaapkwaliteit, het hormonale ritme en de metabole flexibiliteit beïnvloedt.
Dit is de laag die marketing graag overslaat. Toch is dit precies de laag die bepaalt of een supplement gebouwd is rond een echt mechanisme of rond een gevoel. De wetenschap van absorptie-geoptimaliseerde suppletie, de juiste moleculen in bruikbare vorm naar de juiste cellen krijgen, is de technische vraag die onder de consumententrend ligt.
Wat dit betekent voor wat je koopt (en wat je kunt negeren)
Als healthy aging nu dé supplementencategorie is, dan is de praktische vraag: hoe onderscheid je de goed gebouwde producten van degene die meelopen op de trend?
Een korte checklist:
- Fundamenteel boven situationeel. Een healthy aging supplement is iets dat je jarenlang consistent inneemt, niet iets dat je pakt als je je niet lekker voelt. De prijsstelling, de dosering en het absorptieverhaal moeten daarbij passen.
- Mechanisme boven marketing. Zoek producten die uitleggen waarom een ingrediënt in de formule zit. Welk cellulair proces het ondersteunt, welke moleculaire vorm het heeft, welke dosis in het product zit. "Premium blend" zonder specifieke informatie is een waarschuwingssignaal.
- Regulatoire duidelijkheid. In de EU hebben ingrediënten zoals NR een duidelijke novel food-status, andere (zoals NMN) hebben een minder duidelijke status die per land verschilt. Merken die in Europa actief zijn, horen transparant te zijn over hoe hun product voldoet.
- Transparantie over absorptie. Het belangrijkste getal op een longevity-supplement is de dosis die je cellen bereikt, niet de dosis die op het etiket staat. Merken die hier serieus mee bezig zijn, benoemen dit direct.
- Continuïteit. Suppletie voor healthy aging is geen kwartaalcampagne. Het is een langetermijnroutine. Abonnementsmodellen met consistente kwaliteitscontrole zorgen voor een betere alignering tussen merk en consument.
Je kunt het volledige BRONN longevity-assortiment bekijken dat gebouwd is rond precies deze principes.
Waarom we BRONN bouwden voor precies dit moment
Transparant: dit is het deel waarin we onze eigen positie uitleggen, lees het dus in dat licht.
Toen we BRONN bouwden, was onze overtuiging dat healthy aging binnen vijf jaar zou doorschuiven van nichecategorie naar het centrum van de supplementenindustrie. De NBJ-data van 2026 plakken er een cijfer op, eerder dan we hadden verwacht. Geselecteerd worden als een van de tien startups die op NCN Europe pitchen, naast Vitafoods Europe, het grootste nutraceutische event in Europa, is een onafhankelijke bevestiging dat die inschatting klopte.
Wat dat in de praktijk betekende:
- Een fundamenteel NAD+-product (Cell Fuel) gebouwd rond nicotinamide riboside in de in de EU toegelaten dagdosis van 300 mg, met het Absorptix®-protocol om de absorptiebarrières aan te pakken die de meeste NAD+-supplementen negeren.
- Een pre-activatie shot (Cell Booster) die NR combineert met L-citrulline voor momenten waarop bloedstroom en acute cellulaire energie tellen. Training, veeleisende ochtenden, de rest van een actief leven.
- Huid- en energieproducten (Skin Fuel, Life Fuel) die dezelfde cellulaire framing toepassen op specifieke use-cases, in plaats van generieke "wellness"-formules te bouwen.
We zijn een Belgische startup in ons eerste jaar, en we doen niet alsof we het enige merk zijn dat zo denkt. Maar we zijn ervan overtuigd dat de framing klopt, en de NBJ-data van deze maand zijn opnieuw een signaal dat de rest van de markt richting opschuift waar de wetenschap al langer naar wees.
Als healthy aging nu de belangrijkste reden is waarom mensen supplementen kopen, dan is de volgende vraag of wat ze kopen ook echt doet wat ze ervan hopen. Dat is de enige vraag die voor ons telt.
Veelgestelde vragen
Wat laat de NBJ 2026 enquête precies zien?
Het consumentenonderzoek van Nutrition Business Journal uit 2026 plaatst healthy aging als de meest genoemde reden om supplementen te kopen (41% in 2026, gestegen van 39% in 2025), waarbij de verkoop van healthy aging supplementen in 2025 met 14,6% groeide tegenover 5,2% voor de hele industrie [1, 2]. Brain health, seksuele/hormonale gezondheid en slaap kenden de grootste stijging in het belang dat consumenten eraan hechten.
Is "healthy aging" hetzelfde als "anti-aging"?
Nee. "Anti-aging" is een marketingterm die suggereert dat veroudering kan worden teruggedraaid. "Healthy aging", gebruikt door NBJ, EFSA en de meeste serieuze longevity-onderzoekers, verwijst naar het behouden van cellulaire en fysiologische functie naarmate je ouder wordt, zodat het aantal gezonde levensjaren mee oploopt met je totale levensjaren. Het is een proactieve benadering, geen corrigerende.
Waarom kopen jongere consumenten healthy aging supplementen?
Meerdere consumentenonderzoeken tonen aan dat Millennials en Gen Z de longevity-categorie eerder betreden dan eerdere generaties. Drijvende krachten zijn onder andere meer toegang tot longevity-onderzoek via social media, een verschuiving van reactief naar preventief denken over gezondheid, en een culturele nadruk op gezonde levensjaren boven ziektegerichte modellen.
Is de wetenschap achter healthy aging supplementen echt?
De wetenschap verschilt per ingrediënt. Sommige routes, zoals NAD+-suppletie via nicotinamide riboside (NR), met een duidelijke EU novel food-autorisatie en een stevige basis aan menselijke studies, hebben relevant klinisch onderzoek achter zich. Andere staan nog in een vroeger stadium of zijn gebaseerd op dierstudies. Serieuze merken zijn transparant over wat tot welke categorie behoort.
Wat zijn NCN Europe en Vitafoods Europe?
Vitafoods Europe is het grootste jaarlijkse Europese event voor de nutraceutische industrie. NCN Europe (New Champions Network) organiseert een pitchcompetitie voor veelbelovende voedingsstartups, naast Vitafoods. BRONN was een van de tien startups geselecteerd om te pitchen op de editie van 2026 in Barcelona.
Hoe is het BRONN-assortiment opgebouwd rond deze trend?
BRONN is gebouwd rond de overtuiging dat healthy aging de dominante supplementencategorie zou worden. Het assortiment (Cell Fuel als dagelijkse NAD+-basis, Cell Booster als NR + L-citrulline shot, Skin Fuel voor longevity gericht op huid, Life Fuel voor energie en bioritme) past één formulatiefilosofie toe (het Absorptix®-protocol voor absorptie) op verschillende toepassingen binnen cellulaire gezondheid.
Bronnen
[1] Healthy Aging Younger Generations Are Fully On Board. New Hope Network / Nutrition Business Journal, 2026. https://www.newhope.com/market-data-and-analysis/healthy-aging-younger-generations-are-fully-on-board
[2] A Category That's Aging Well: Supplements for Healthy Aging and Longevity Are on a Roll. New Hope Network / Nutrition Business Journal. https://www.newhope.com/market-data-and-analysis/a-category-that-s-aging-well
[3] Yoshino J., Baur J.A., Imai S. NAD+ Intermediates: The Biology and Therapeutic Potential of NMN and NR. Cell Metabolism. https://pmc.ncbi.nlm.nih.gov/articles/PMC5088772/
[4] Consumers could turn to supplements to improve health span. New Hope Network. https://www.newhope.com/market-data-and-analysis/editor-s-take-healthy-aging-is-a-millennial-thing
[5] Uitvoeringsverordening (EU) 2020/16 van de Commissie van 10 januari 2020 tot toelating van nicotinamide riboside-chloride als nieuw voedingsmiddel. EUR-Lex. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg_impl/2020/16/oj/eng
Dit artikel is informatief en geen vervanging voor medisch advies. Ben je zwanger of geef je borstvoeding, gebruik je medicatie of heb je een gezondheidsprobleem? Raadpleeg dan een arts voordat je start met een supplement. Voedingssupplementen vervangen geen gevarieerde voeding.
